El término en inglés ‘washing’ hace referencia a lavar algo. En el ámbito de las empresas o figuras públicas, suele usarse para hablar de alguien que busca limpiar su imagen y “se cuelgan” de luchas o movimientos sociales. Se puede mencionar, por ejemplo, ‘pinkwashing’ (“lavado rosa”) con el cual algunas empresas o políticos lucran con fechas significativas para simpatizar con sectores vulnerables de la población. Te explicamos todo sobre el ‘pinkwashing’ y otras formas en que las empresas se cuelgan de luchas sociales que no les pertenecen.
Diversas empresas y organizaciones políticas han optado por capitalizar y apropiarse de movimientos y luchas sociales con tal de vender más, hacer propaganda limpiar sus historiales o llegar a nuevas audiencias. Existe, por ejemplo el ‘greenwashing’ en donde aseguran que sus productos son ecológicos y amigables para el medio ambiente pero la realidad es otra.
No es que esté mal apoyar una causa social, sino todo lo contrario. El problema es no hacer nada en realidad por apoyar las causas pero mencionarlas para que el público relacione a una marca con ellas.
‘Pinkwashing’ y otras maneras de colgarse de luchas sociales
El lavado o blanqueamiento es una estrategia de marketing en la que figuras públicas, tiendas, empresas, políticos y hasta instituciones gubernamentales usan elementos distintivos de luchas sociales con el fin de comercializar sus servicios o productos.
1. ‘Pinkwashing’
Este tipo de “lavado” se presenta en octubre, el mes más rosa del año, debido a que se llevan a cabo distintas actividades para sensibilizar e informar a las personas sobre el cáncer de mama. Las tácticas son las antes mencionadas, pero reúne elementos específicos que se pueden leer en la definición creada por activistas de Breast Cancer Action.
“Pinkwasher. Una empresa u organización que afirma preocuparse por el cáncer de mama mediante la promoción de un producto con lazo rosa, pero al mismo tiempo produce, fabrica y/o vende productos que contienen sustancias químicas relacionadas con la enfermedad”.
Incluso cuando las empresas no se involucran con alguna sustancia que sea dañina para la salud, se usa este término cuando las empresas u organizaciones se ponen el listón rosa sin tomar acciones reales.
2. ‘Purple washing’
La segunda manera se presenta en marzo, mes en el que se conmemora el Día Internacional de la Mujer. Llega marzo y con ello, miles de marcas, empresas, tiendas y políticos cambian sus redes sociales a tonos morados a pesar de que todo el año no tomaron acciones para promover la equidad, ofrecer oportunidades o detener la violencia hacia las mujeres. Esta estrategia es utilizada mundialmente y ha sido criticada por el movimiento feminista (de todas las ramas), por su falta de incongruencia y la hipocresía del sistema capitalista.
No hace falta mencionar que en muchísimos casos los puestos directivos no pueden ser ocupados por mujeres con la misma preparación que un hombre. O todos los micromachismos que existen en centros de trabajo, mismos que en marzo, se pintan de morado para ser… ¿feministas?
3. ‘Rainbow washing’
Otro “lavado” muy común ocurre durante el mes de junio, donde muchas marcas modifican sus logos con la bandera LGBTQ+. Sobre todo en años recientes, marcas transnacionales lo han hecho y han recibido críticas debido a que esa es la única acción a favor de la diversidad.
Pero, ¿cuál es el problema en este tipo de acciones? No están apoyando honesta y realmente a la comunidad (o a quienes representan una lucha social). ¿De qué sirve hacer promoción, si los altos directivos son homofóbicos, por ejemplo? ¿En qué ayuda a la comunidad que se comercialicen productos con la frase ‘love is love’ si todas las ganancias serán para la empresa?
La comunidad, de igual manera, ha señalado a diversas empresas que se dicen ‘gay friendly’ pero donde se ha cometido discriminación.
Asimismo, figuras públicas o políticos han realizado ‘rainbow washing’ cuando en el pasado han alentado al odio a personas por su orientación sexual o el resto del año se olvidan de hacer leyes, políticas públicas o actividades a favor de la comunidad.
¿Cómo evitar caer en cualquier tipo de washing?
Si quieres identificar el washing de las empresas, investiga qué están haciendo más allá de adoptar un color distintivo. Podrías hacerte las siguientes preguntas.
- ¿Están donando a fundaciones u organizaciones que apoyan una causa social?
- ¿Han hecho pláticas o talleres para visibilizar la no discriminación?
- ¿Toman acciones a empleados que violentan a mujeres?
- ¿Informan sobre causas sociales?
- ¿Sus acciones se llevan a cabo todo el año o solo en determinado mes?
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