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Con 18 años en la industria de la belleza, Fernando Echeverría ha construido un conocimiento sólido sobre lo que las consumidoras buscan, cómo perciben a las marcas y cómo se han transformado sus intereses a lo largo del tiempo. El director comercial de Natura ha estado presente en un periodo de transición clave no solamente para la empresa de la que forma parte, sino también de la belleza y cuidado personal a nivel mundial.

Él ha atestiguado cambios en el interés por la sustentabilidad, en un mundo más inclusivo y en una transformación de los estándares de belleza, donde todas tenemos cabida.

Nosotras platicamos con Fernando sobre cuáles son las tendencias en la industria de la belleza que predominan en 2023. Esto fue lo que nos dijo.

1. Sustentabilidad

En la actualidad, la sustentabilidad dejó de ser una tendencia para convertirse en parte de las características que las consumidoras buscan por defecto en una marca de belleza. Sin embargo, existen firmas que ya llevan varios años apegándose a prácticas más amigables con el medio ambiente por convicción.

Fernando aclara que la sustentabilidad está en el ADN de Natura desde hace un buen tiempo, por lo que la importancia que ahora tiene el tema no llega de sorpresa. “Todo esto hace fit perfectamente con la marca con lo que venimos promoviendo no de ahora por ser una tendencia sino desde hace muchos años”.

Todo tiene que ver con “fomentar cuáles son tus pilares como marca y entonces empiezas a construir todos tus procesos internos para cumplir con esa esencia, que no sea una tendencia a la que te estás adaptando”.

El tema de la sustentabilidad no solo tiene que ver con el medio ambiente sino con el respeto a la vida silvestre. Sobre la certificación que la empresa tiene porque sus prácticas están libres de crueldad animal, Fernando dice que “sin duda, ser precursores de empresas que no hacen pruebas en animales era algo básico de conectar con nuestras causas, con lo que queremos dejar al mundo y mostrarle al mundo”.

2. Los repuestos

“Hace muchos años, cuando empezamos a usar los repuestos, era algo que en maquillaje no existía. En ese entonces, en toda la industria el concepto del repuesto en el cuidado personal no era algo que siquiera existiera”.

Este año la marca va a lanzar su primer repuesto para un perfume.

3. Las fragancias

“Hoy las tendencias que más escuchamos de consumo están relacionadas con los aromas, con las fragancias que son ‘exóticas’ para México. Todo lo que ya tenemos de fragancias, como el tucumá, maracuyá, asaí y la pitanga preta”, explica Fernando.

Por supuesto, cuando una marca está relacionada con los productos de la biodiversidad, esto implica cuidar mucho los procesos relacionados con la producción.

“Yo te diría que uno de los grandes cuidados que tiene Natura en los activos de la biodiversidad es la forma en que son extraídos, porque es un consumo responsable y sustentable”, explica Fernando. “Es una forma en la que nosotros podemos garantizar la sustentabilidad de la biodiversidad en el tiempo, no solo extraer el activo, generar una alta demanda en el corto plazo y después en tres años buscamos otro activo porque ya nos lo acabamos”.

De acuerdo con el ejecutivo, esta marca se caracteriza por involucrarse con las comunidades de la Amazonia: entender cómo es la extracción de activos y que con la tecnología formarán parte de productos de belleza, establecer alianzas y pagar precios justos.

“Cuántas veces no hemos escuchado que al productor le compran a un precio no tan justo y después el margen se lo quedan las empresas. Bueno, nosotros incluso tenemos empresas independientes que certifican que el precio que paga Natura es justo para la comunidad. Entonces es una alianza desde que empieza la cadena hasta que termina”.

4. Volvemos a la normalidad

La pandemia cambió totalmente los hábitos de consumo, pero poco a poco las cosas vuelven a modificarse.

Las categorías principales para la marca siempre han sido perfumería, maquillaje, cuidados personales (desodorantes o hidratantes, por ejemplo), cabello y cuidado del rostro. Sin embargo, cuando comenzó la pandemia el maquillaje pasó de ser la más importante a la categoría cuarta, mientras los productos de higiene básica empezaron a vender muchísimo.

Por supuesto, todo cambió con el uso del gel antibacterial y el constante lavado de manos. Fue “toda una revolución en la forma de consumir y le ganó espacio al maquillaje. Por ejemplo, se cayó la venta de labiales en el mundo porque si traías el cubrebocas… Pero para los ojos no hubo ningún impacto porque en lugar de mostrar algo con los labios lo mostrabas con los ojos”, dice Fernando.

Hoy en día se normalizó la venta de maquillaje, aunque el aumento en el consumo de higiene en básica se quedó.

5. Inclusión

Actualmente, las consumidoras tienen una relación más cercana con las marcas. Es más común que la gente se pregunte “qué impacto tuvo este producto para llegar a mis manos, ¿esta marca me habla a mí? ¿Es inclusiva?”

Fernando dice que, entre las empresas, alguien tiene que atreverse a ser portavoz de algunas causas. Por ejemplo, “nosotros, a finales de los 80 y antes de que Natura tuviera operación en México, empezamos con una campaña de comunicación de la belleza fuera de estereotipos. Ese era el momento en que empezaban las grandes modelos y de repente sale una marca diciendo ‘no, la belleza es fuera de estereotipos’, y era un lenguaje contracorriente”.